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去年以來，“谷子經濟”爆火，成為國內消費市場的一大亮點。近期，上海解鎖“谷子經濟”，掀起新一波文旅消費熱潮。
上海“谷子經濟”就是年輕人瘋狂買動漫、游戲周邊產品的現象，比如徽章、卡片、手辦（人物模型）等。這些周邊統稱“谷子”（英文“goods”的諧音），核心是粉絲為自己喜歡的角色或故事花錢，本質是為“熱愛”買單。
這種現象有三大特點：1、年輕人買的是“情感”。年輕人買谷子不只看實用性，更因為對某個動漫角色或游戲IP有情感共鳴。比如花幾百塊買個徽章，可能只是因為“這個角色讓我感動”。2）社交屬性拉滿。買完曬朋友圈、小紅書，成為社交圈談資；線下“換谷”（交換周邊）、逛主題店，和同好交朋友。3）商圈靠它翻身。上海一些老商場（如百聯ZX創趣場）轉型成二次元主題商圈，靠賣谷子吸引年輕人打卡，帶動消費。
上海“谷子經濟”之所以大火，我認為背后有三個原因。一是年輕人需要“情緒出口”：壓力大，通過買喜歡的角色周邊獲得快樂。二是國產IP崛起。像《原神》《崩壞》等國產游戲火爆，帶動周邊熱賣。三是政策的大力支持。上海推動“商旅文體融合”，鼓勵商圈引入二次元主題店。
從“谷子”到文旅新物種：上海消費場景的迭代邏輯
上海“谷子經濟”的爆發絕非偶然。作為國內二次元文化的聚集地，上海憑借其國際化視野與政策敏銳度，率先將“為熱愛買單”的消費行為轉化為文旅產業升級的支點。從百聯ZX創趣場轉型為二次元主題商圈，到南京西路張園引入動漫IP快閃店，上海的實體商業空間正以“谷子”為載體，重構“文化體驗+消費場景”的融合邏輯。
對文旅行業而言，“谷子經濟”的本質是“情感經濟”與“社交經濟”的雙重疊加。年輕游客不再滿足于傳統景點的走馬觀花，而是追求與角色、故事的情感共鳴，并通過線下換谷、主題店打卡等行為構建社交認同。
這種需求倒逼文旅項目從“觀光型”向“沉浸式”轉型——例如，上海豫園商城聯動國風游戲《原神》打造限定主題活動，單日客流量增長超40%，二次元文化與傳統地標的碰撞，直接激活了存量文旅資源的商業價值。
從“流量”到“留量”：“谷子經濟”如何重塑上海旅游生態
1. IP賦能：老城區的“逆生長”密碼
上海老牌商圈如靜安寺、徐家匯的轉型，印證了“谷子經濟”對城市更新的催化作用。以百聯ZX創趣場為例，其通過引入動漫周邊集合店、舉辦限定IP展覽，成功將日均客流量提升至3萬人次，客群中70%為20-35歲的年輕游客。這類項目不僅盤活了存量商業空間，更將“二次元打卡”嵌入上海城市旅游線路，形成“逛商圈-購谷子-游景點-曬社交”的消費閉環。
2. 產業鏈延伸：文旅消費的“長尾效應”
“谷子經濟”的輻射力遠超周邊商品銷售。主題咖啡店、劇本殺場館、IP主題酒店等衍生業態的興起，讓“谷子消費”成為撬動文旅綜合收入的杠桿。例如，上海外灘的《崩壞：星穹鐵道》主題酒店，通過房間布置、限定餐食和周邊贈品，實現入住率90%以上，房價溢價超200%。這種“IP+空間+服務”的模式，正推動上海從“旅游目的地”向“文旅體驗綜合體”進化。
3. 政策紅利：商旅文體融合的戰略落點
上海“十四五”規劃中明確提出“深化商旅文體展融合”，而“谷子經濟”恰是這一政策的微觀實踐樣本。政府通過稅收優惠、場地支持等措施，鼓勵商圈引入二次元主題業態；同時，文旅部門將動漫展、游戲嘉年華納入城市文化節慶體系，如ChinaJoy展會年均吸引40萬觀眾，直接帶動周邊酒店、餐飲消費超5億元。政策與市場的雙向奔赴，為上海文旅產業注入了可持續的創新動能。
挑戰與未來：如何讓“為愛發電”成為長效文旅IP？
盡管“谷子經濟”勢頭強勁，但其對文旅行業的深層價值仍待挖掘。當前痛點集中于三點：一是IP生命周期短暫，游客復購依賴持續的內容輸出；二是同質化競爭加劇，部分項目陷入“快閃式繁榮”；三是文化內涵挖掘不足，部分商圈僅停留在“賣貨”層面，未能與城市文化基因深度融合。
對此，上海文旅產業需探索三條路徑：
1、構建“IP孵化-場景落地-粉絲運營”的全鏈路生態，如聯合高校設立二次元文化研究中心，培育本土原創IP；
2、推動“虛實融合”的沉浸式體驗升級，利用AR、元宇宙技術打造“數字谷子”交互場景，延長消費鏈條；
3、深化“文化在地性”表達，將海派文化、紅色基因與二次元敘事結合，推出如“石庫門主題盲盒”“中共一大會址聯名徽章”等特色產品，實現文化價值與商業價值的共生。
“谷子經濟”的崛起，既是Z世代消費力量的彰顯，也是上海文旅產業主動擁抱變革的縮影。這有力的證明，文旅項目的生命力不在于歷史底蘊的“厚重感”，而在于能否以創新形式激活當代人的情感共鳴。未來，隨著更多跨界融合的嘗試，上海或將成為全球“文化消費型旅游城市”的標桿——在這里，為熱愛的每一次付費，都在書寫城市文旅的新篇章。
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