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“買它!299元起，88家酒店任你選!”“預約未來，度假酒店產品低至五折。”……春暖花開之時，一波酒店預售潮襲來。這些預售中，不乏有開元、維景、悅榕莊、溫德姆等大家熟知和喜愛的酒店品牌。為配合疫情防控而 “宅家”多日的消費者怎禁得住這樣的誘惑，“短短1小時，單個酒店銷售量超過400間夜”“預售僅3天，交易總額超過2000萬元”……在當前市場狀態下，這樣的成績單讓現金流緊張的酒店業者稍微松了一口氣。 

日前，國家發改委等23個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，各地相繼出臺了刺激消費的各項舉措。有業者認為，酒店的預售是順勢而為，也是對消費的一種拉動。“但是，疫情防控還未結束，酒店通過大幅優惠來進行產品預售，犧牲的是未來利潤，不過是飲鴆止渴。”也有業者提出了這樣的質疑。那么，在現階段酒店用優惠價格預售產品是否可行?

“所謂‘飲鴆止渴’指的是某一‘作為’短時間內緩解了問題，但長時間后則加劇了問題的嚴重性。從長期看，開元等酒店集團的預售做法顯然不會加劇現金流問題的嚴重性。”在中國旅游協會副會長、秘書長張潤鋼看來，酒店預售雖不是“靈丹妙藥”，但肯定不是“飲鴆止渴”，就是一種特殊時期的努力嘗試。“現在，包括酒店在內的各企業面臨的是嚴峻的生存問題，活下去是首要的，為此的一切努力都應該被鼓勵。此刻不應再用平時的評價標準看問題。”張潤鋼說。

“如果現金流出現短缺，酒店就很難生存下去。預售是把未來收入提前兌現，從目前來看是酒店快速增加現金流的主要方法。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱認同道，住宿業預售是經營者與消費者共同認可的模式，按照契約履行是可行的。先把當下的困難應對過去，以后酒店可以通過提高出租率將現在“讓”出去的利潤補回來。

浩華管理顧問公司執行董事戴雪英認為，受國內外疫情及連帶經濟沖擊的影響，今年酒店業的日子非常不好過，即使疫情結束后，市場恢復也需要一個爬坡期。目前階段，酒店預售可適當緩解當前現金流壓力，同時可幫助酒店提前鎖定部分未來的生意。像開元這樣的酒店集團在往年雙十一等特殊時段，就做過類似的預售優惠活動，積累了一些經驗。“當前酒店的一些特殊經營措施如果不是‘賠本賺吆喝’、不是簡單性的降價促銷，就值得鼓勵。”戴雪英說。 

“預售的是明天，拉動的是當下。”四川大學旅游學院教授李原表示，疫情發生以來，對于很多酒店來說，都出現了階段性市場消費“歸零”的情形，而預售是酒店與消費者重新建立聯系、形成交流的一種途徑，也是酒店營造消費氛圍的一種手段。 

對此，美華來魅力酒店管理公司總裁唐偉良深有體會。美華來魅力酒店管理公司管理的珠海來魅力假日酒店，分別于3月8日和3月20日酒店周年慶，以酒店自營的微商城為平臺，做了以“魅力女神節”、”魅力周年慶”為主題的兩次“餐飲+客房+N”的預售活動。“疫情發生后，酒店的微商城一直處于沉寂狀態，外部分銷渠道產量不高且傭金不降，因此我們就嘗試做了“自營渠道秒殺預售“活動，旨在重新激活微商城、喚醒沉睡客戶、捕捉潛在客源、傳播復工信息。功夫不負有心人，結果首戰告捷，銷售金額達到了6位數。”

唐偉良告訴記者，當前疫情尚未結束，人們多“宅”家網購，酒店通過網絡預售，用價格優惠的產品提前鎖定一部分基礎客源，為下一步擴大經營提供了實際數據，同時可借機增加消費黏性，為酒店全面復工打好市場基礎。”唐偉良說，該酒店之前開展的在線餐飲外賣產品就帶來了額外效果，促進了餐飲產品的預售和酒店堂食的銷售。

預售模式更接地氣

對于大部分酒店來說，預售產品并不是簡單的拉低價格。為吸引消費者，酒店開始鉆研線上銷售模式，甚至有一些酒店緊跟潮流，用直播的方式進行產品預售。前不久，諸暨耀江開元名都大酒店就策劃了一場線上直播預售活動。短短80分鐘觀看人數達到16萬人次，銷售額達到50萬元。據了解，這是諸暨耀江開元名都大酒店總經理王堅的直播首秀。有業者分析了其一舉成功的5點原因，即話題預熱到位、主播流量到位、娛樂互動到位、預售產品和直播時送出的福利性價比到位、品質積累到位。“就像李佳琦、薇婭等主播直播帶貨時往往能為粉絲爭取到低價優惠，引發粉絲好感并信任下單一樣，這次對于諸暨耀江開元名都大酒店的直播而言，提供的產品價格優惠程度同樣充滿誘惑力。而且直播過程中100份原價228元的開元自助餐券免費送，直播間每過10分鐘抽一次獎，抽完為止。再加上整個直播過程妙趣橫生，這些都讓消費者很難抗拒。”

也有業者表示，如今通過直播銷售產品已經被廣大消費者所接受。特別是在疫情防控期間，如何讓消費者對產品更心動，更有購買欲望，直播的既視感和帶動性遠遠超過了宣傳片。作為傳統行業的酒店在這時期選擇用這樣的方式預售產品，除了賺足眼球外，也能借此機會更好地展示自己酒店的產品和服務。

“產品的價格可以打折，品質卻不會縮水。”這是所有消費者所期待的，也是線上產品能夠產生高回購率的最關鍵因素之一。為了讓消費者更放心購買，除了保證產品品質外，開元等酒店集團還推出了“未消費自動退”的服務。也就是說，如果消費者在有效期內沒有使用消費券，也不會產生經濟損失。這種符合網絡購物思維方式的銷售承諾，在一些業者看來，也彰顯了酒店集團對自己產品的信心。

“從疫情防控工作的進展來看，最先恢復的應該是本地市場，因此酒店不能忽略這部分市場的客人，在預售產品的設計中，更應關注他們的消費需求。”北京第二外國語學院旅游科學學院院長助理李彬說。

記者注意到，為了吸引本地客人，一些酒店已經從餐飲入手，采用的形式更加多樣，比如預售全店通用的餐飲充值卡，擁有超長使用期限的生日宴消費券，可拆分使用的早茶餐券，以及知名中餐廳的春菜體驗券等。

盡管用優惠價格預售產品得到了大部分業者的認可和推行，但也有一部分業者表示出了擔心，預售產品增多是否會出現低價競爭?在星碩酒店管理咨詢公司首席咨詢官袁學婭看來，酒店用低價預售產品，在一次循環后也很難再產生現金流。

“酒店在預售過程中應注重價值引導、內容輸出，而不應僅僅停留在低價銷售的層次上。”李原提醒道。

戴雪英認為，預售產品的設計和籌劃至關重要，不建議簡單的僅僅是針對客房單一產品的預售，也不建議具有高度競爭性的城市商務型酒店通過這種方式打價格戰。一些地點和產品獨特的度假村推出包含豐富體驗內容的一價全包式套餐的預售，可能更打動和吸引消費者。

酒店在設計預售產品并對其進行定價時，一定要做好收益管理。飯店收益管理資深專家祖長生建議，預售客房應盡量為高等級類型產品或團體市場(包括旅行團和會獎團)需求較低的客房;預售客房數量(房券量)需要根據酒店4—6月份市場需求預測結果來確定；預售產品定價應根據市場需求預測的結果，以對應價格等級為基價計算得出，再根據競爭對象的定價進行調整;當市場出現削價競爭態勢，導致酒店預售客房價格逼近盈虧平衡點時，應當停止預售，防止陷入惡性競爭。

“產品怎么預售要有講究。”唐偉良說，除了預售產品設計要充分按收益管理來測算外，還要洞悉客人心理，拋出控制好份額的超低價產品吸引流量，比如限時限量的秒殺活動。例如，來魅力假日酒店在“魅力女神節“推出的“特惠海景咖啡“、“哈根達斯秒殺“，就取得不錯的引流效果。

唐偉良同時表示，酒店所售產品也不一定只拘泥于“客房+餐飲“的形式，可以加入產量產品“N”，N代表因地制宜加入店內其它產品或外部延伸產品。應圍繞客人需求來調整產品，只要酒店有條件提供，客人需要什么就應該賣什么。例如來魅力假日酒店，在“魅力店慶節“時，就在先前基礎上新增了“防疫差旅套裝“、“浴室護理套裝“、“健身中心體驗卡“等新產品，適應消費者的差異化需求，吸引更多新增關注。尊重市場，緊貼需求，這樣才能把路子走對，在發展銷售業績的同時，同時傳遞有溫度的酒店品牌。

在寧波高遠文旅CEO、心宿品牌創始人徐恒勇看來，“發起預售的時機很重要。要緊緊扣住消費者在不同階段的消費心理，不要跟風。現階段的消費者越來越理性，這就需要酒店用特色產品和服務吸引他們，比如可以嘗試用結合24節氣的養生產品與看重健康的消費者產生共鳴。另外，特別要注意的是，酒店品牌必須要經營好自己的私域流量，不要透支消費者的信任。”

張潤鋼提醒業界，“預售”是一種銷售模式，大家都可以用，但效果如何，很大程度上要取決于線下產品的品質。品質好、有自身特色的產品就容易成為爆款。如果產品本身不行，僅靠銷售技巧，那就是“忽悠”。“預售”模式是一種特定條件下的積極嘗試，肯定需要不斷總結、調整、完善。

“在疫情防控結束后，酒店市場有可能還要經過三個階段：嘗試期、跟隨期、爆發期。在嘗試期，大多數人對疫情風險仍心有余悸，在消費上持強烈的觀望態度，只有少部分意愿較強的客人選擇消費，此時的市場需要刺激，而刺激的最佳手段就是預售爆款，即大家都喜歡購買的產品。”天津恒大酒店總經理谷安迪分析說，在跟隨期，消費者的信心漸增，消費持穩步增長態勢，這時預售爆款仍然會刺激消費者，所以預售也適用于這個時期。到了爆發期，此時爆款預售不再是酒店的首選，精品預售，即一些在價格上未必優惠但卻很有特色的產品，才是提高收益率的最佳選擇。

除了預售，酒店還可以做哪些事情激活現金流？酒店業者在不斷探索。

徐恒勇認為，同行和異業合作共同促進酒店產品和服務銷售是不錯的選擇。同時，通過現階段的觀察，可以從消費者比較感興趣的健康、文化、旅居領域入手策劃一些小型的主題活動。

李彬告訴記者，因為很多地方的企業已經復工復產，因此有些城市的商務酒店消費已經率先恢復，有的商務酒店的入住率達到了50%。“建議這部分酒店在做好清潔消毒保障工作的同時，圍繞這個環節設計一些相關的性價比較高的、甚至是客人可以帶走的產品，讓消費者入住后產生二次消費。也可以研究一下酒店周邊社區消費者的心理，看看可以為他們提供哪些產品服務。而對于市場恢復還沒有那么快的度假酒店而言，有條件的可以考慮和周邊的景區合作，進行酒+景的捆綁銷售，來拉動產品銷售額。”

“包括預售產品、股東追加投資、銀行貸款等，現在大部分酒店施行的都是較為傳統的保證現金流的模式。”祖長生提醒道，從長遠角度來說，酒店要想保證自己的現金流，還得從投資結構、融資渠道等方面去考慮。

不管疫情防控結束后酒店行業是否會出現大家所希望的報復性回暖，酒店業者都應該探索更多的方式，多措并舉讓企業平穩過渡。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游報”（ID：caimao_shuangquan），作者：王瑋、陳靜、趙壘，原標題：《酒店預售，順勢而為還是飲鴆止渴？》。