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近幾年，“消費升級”成為各行各業(yè)的熱門詞匯。密切關(guān)注消費升級給市場帶來的變化，打造新品牌或在已有品牌的基礎(chǔ)上做好拓展和延伸成為住宿行業(yè)的共識。近期在京舉辦的一些論壇上，業(yè)界嘉賓對此熱門話題進行了探討。

消費升級明顯特征有哪些

消費升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。石基信息副總裁王敏敏認為，具體到旅游及酒店行業(yè)，可將消費升級歸結(jié)出以下幾個鮮明特征：一是隨著中國中產(chǎn)階層越來越龐大，中產(chǎn)階層正成為旅游消費中一股主要的消費力量;二是消費群體年輕化，85后甚至于90后消費群體正在或?qū)⒁暙I更多的旅游消費;三是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費者產(chǎn)生了更多從線上到線下融合的消費行為。“2016年到2021年這5年，帶著這三個特征的消費升級將撬動中國1.8萬億美元的消費市場。”

途家網(wǎng)副總裁黃勛章說，民宿本身就是一種消費升級的體現(xiàn)，民宿近幾年之所以這么火，其實是借了消費升級的東風(fēng)。“當標準化的酒店無法滿足旅游消費群體做飯、聚會、喝茶、侃大山等放松需求的時候，可以滿足這些需求的民宿就成為了消費者的選擇。因此，住宿行業(yè)迎合消費升級，不是說住宿場所向越來越豪華的方向發(fā)展，而是向滿足消費者個性化需求和多樣化體驗方面邁進。”

“在供給端，從古時的客棧到現(xiàn)代的招待所、星級酒店、經(jīng)濟型連鎖酒店，再到時下流行的民宿、短租等，其實就是一個消費升級的具象反映。”金色世紀商旅網(wǎng)總經(jīng)理李延濤認為，消費升級并不是指消費層級越來越高，也不是指消費者的花費越來越多，而是消費需求越來越多元化或者個性化。正是基于這樣一個重要特征，業(yè)界目前正在做的工作其實都是垂直方向上的客戶細分，即把客戶分成幾個條帶，各自去對準某一類客戶群體去拓展自己的品牌。

在法國地中海俱樂部(ClubMed)開發(fā)總監(jiān)邱良看來，消費升級讓他們具體感受到的是，越來越多的中國消費者開始接受一價全包這種消費模式，而且正在主動融入國際化的社區(qū)。“因地中海俱樂部只做一價全包，主要針對家庭、親子群體，不做城市酒店，只做度假村，很多年前中國并不是地中海俱樂部的重點，而今隨著2010年地中海俱樂部第一家度假村在亞布力開業(yè)，隨著業(yè)務(wù)的增長、品牌認知度的增加，我們發(fā)現(xiàn)中國客人逐漸接受一價全包的模式，且在度假時明顯表達出了自己的社交需求。”

品牌拓展如何以變應(yīng)變

在消費升級的當下，住宿企業(yè)所感知到的首先是消費人群的變化，其次是消費需求的變化。消費群體、需求和結(jié)構(gòu)在變化，品牌和服務(wù)也需要順勢而為、以變應(yīng)變。

“探討消費升級應(yīng)該站在全球化的高度去看，1.3億人次的消費者走出國門，他們開始了解國外的酒店服務(wù)。因此，一定要在這個高度上審視自己的品牌，看自己的品牌是否具有獨特性。”皇家驛棧創(chuàng)始人劉少軍表示，皇家驛棧在消費升級的當下對自己的品牌特質(zhì)進行了思考，最終定位為要打造“新中式生活體驗”。“價值觀、生活邏輯、生活方式都是品牌的特質(zhì)。皇家驛棧的獨特特質(zhì)將立足于傳承中國文化脈絡(luò)，借鑒國際化的標準去做自身的品質(zhì)。同時通過不斷分析客戶需求不斷調(diào)試品牌和產(chǎn)品，讓其體現(xiàn)出更多的中國聲音、中國文化和價值觀。”

榛果民宿是美團點評旗下的非標住宿平臺，于2017年4月份上線。一年時間里，榛果民宿覆蓋了200多個城市的15萬套房源。榛果民宿CEO馮威赫介紹，根據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，30歲以下的客戶已占到整個民宿用戶群體的75%左右。年輕群體已經(jīng)成為整個住宿行業(yè)不可忽視的消費群體。

品牌升級或拓展時，如何抓住年輕群體的需求?馮威赫認為，先要分析好年輕群體的消費特征。“首先，年輕群體的需求十分個性化。舉個例子，如果你準備開一間民宿，有3000元的裝修費用，到底是買個好一點的床墊，還是買一個投影儀?如果你的民宿定位是面向年輕群體的話，那你最好花2000元買一個投影儀，1000元買一個床墊，因為你需要有一個能吸引年輕人的點。其次，他們希望有自己的空間，不希望被打擾。再次，他們的消費能力并不亞于中產(chǎn)階層，盡管掙錢沒有中產(chǎn)階層那么多，但他們敢花錢，愿意為喜歡的東西買單。此外，他一旦對產(chǎn)品滿意，會有很強烈的分享意愿。因此，做品牌升級或拓展時要從以上幾個方面捕捉他們的需求。”

“可能之前的消費者對酒店的要求只是體現(xiàn)在價格或者功能上，今后將會體現(xiàn)在對生活方式的要求上。也就是說，今后消費者入住酒店不僅是為了住宿，還可能是為了社交、度假或者探尋文化體驗。”王敏敏說。

金色世紀專注于向賓客提供從門到門(家門口到機場、高鐵口到酒店門口)的商旅全程管家服務(wù)。李延濤說，面對多元化的細分市場，業(yè)者在拓展自己的品牌時，一個是做市場的垂直細分，另一個應(yīng)該研究橫向的跨界合作。比如，客戶出行需要的大交通、小交通，住宿企業(yè)要想更廣泛地拓展自己的品牌，就必須要關(guān)注客戶出行的全過程，但專業(yè)的人做專業(yè)的事，并不是要把自己的業(yè)務(wù)進行全覆蓋，而是應(yīng)該盡力地去整合更多的資源、進行更多的橫向跨界合作來拓展自己的品牌，讓客戶在整個出行鏈條上都感覺到非常舒適、順暢、便捷、高效、放心。

用工匠精神做好品牌內(nèi)涵

住宿企業(yè)不僅要應(yīng)勢創(chuàng)造品牌，同時也要學(xué)會怎樣用心經(jīng)營品牌，讓品牌持續(xù)傳承。消費升級過程中，消費者不僅對品牌價值有所認知，更注重品牌的內(nèi)涵。

王敏敏說，“在這個時代，我們不僅要借鑒國際上一些先進的東西，還要不斷挖掘自有的優(yōu)秀文化和文明，向國際上那些百年老店學(xué)習(xí)，用工匠精神潛心打造品牌內(nèi)涵，以更好地滿足更多消費者的需求，形成讓人印象深刻的品牌IP。”

“如果不能滿足消費者越來越個性化、越來越追求體驗的需求，平臺就會被淘汰。如何滿足用戶不斷涌現(xiàn)的個性化體驗需求，是每個企業(yè)應(yīng)該認真思考的一個話題。”黃勛章說，在品牌擴張或拓展過程中，只有用心、專注地不斷給客戶提供更好的用戶體驗，才能創(chuàng)造品牌的核心價值。

“目前，地中海俱樂部在中國的度假村已經(jīng)有6家，希望隨著消費需求的釋放，我們能夠在2022年時在中國開到20家。”邱良則希望不一樣的品牌有不一樣的生活理念，給行業(yè)帶來不一樣的碰撞和不一樣的聲音，這樣才會讓住宿市場越做越大，路越走越寬。

*本文來源：中國旅游報，作者：陳靜，原標題：《面對消費升級 住宿旅企如何順勢而為》。